游戏不是纯粹的商品。游戏是具有浓厚文化属性的产品。娱乐属性和文化内涵之间始终存在着两种张力。表达能力和承载能力也明显高于传统文化媒体。当我们谈论游戏时，我们的第一反应仍然是那些触动心灵的时刻——72.8%的游戏玩家将“情感共鸣”作为自己对游戏体验的第一追求。也正是因为如此，中国游戏产业正在逐渐关注游戏中数据以外的东西，整个游戏产业的趋势也在悄然发生变化——逐渐放弃纯粹以数据为导向的开发模式，转而关注游戏中数据以外的东西。开始关注那些难以量化但极其重要的事情。有价值的非数据元素。这并不意味着必须牺牲商业利益来容纳艺术表达，而是行业已经开始真正正视游戏所承载的表达欲望，或者说情感内涵的关键意义。这无疑是行业走向成熟的积极信号。

事实上，根据严谨的商业逻辑进行深入分析，游戏行业的这些变化可以说是顺势而为。随着时代的变迁，移动设备广泛普及带动的用户爆发式增长已经结束，市场逐渐进入红海竞争的深水区。在经历了入门游戏最初的洗礼后，中国游戏玩家的需求水平不断上升，他们渴望遇到更好的游戏体验。这里所说的“高品质”，一方面涵盖了游戏制作的精细打磨，从画面质量到操作流畅度的全方位升级；但更重要的是，玩家期望与游戏产生深刻的情感共鸣。一款能够打动人心的游戏，背后一定有开发者真诚而深厚的情感投入。情感作为一种微妙、个体的存在，一直以来都难以用冰冷的数据来准确解释或前瞻性预测。它更多地依赖于开发者对人性和生活细微差别的洞察和理解。

游戏玩家的消费偏好

从这个角度来看，当前游戏玩家的消费偏好呈现出几个特点：

1、强调情感共鸣，唤醒认同感和集体记忆

过去，游戏开发商习惯根据数据指标来规划产品路线。留存率、付费转化率、日活跃用户数等数据就像一个精准的指南针，指引着游戏迭代的方向。游戏上线后，运营团队密切监控后台数据，根据玩家平均在线时间调整关卡难度，根据支付节点转化率优化充值系统，在合理的范围内力求利益最大化。由数据构建的框架。这种模式确实长期有效，推动了游戏产业不断扩张，催生了一批批爆款游戏。

如今，新消费者主力大步逼近，他们以完全不同的喜好登上舞台。年轻一代玩家，尤其是“Z世代”，是在物质丰富、信息爆炸的环境中成长起来的。他们对游戏的要求不再局限于精美的画面、流畅的操作等可衡量的方面。他们渴望在游戏中找到情感共鸣，追求沉浸式的情感体验。游戏成为他们表达自我、释放压力、唤醒身份和集体记忆的重要载体。

以《黑神话：悟空》为例。凭借对中国传统神话的深入探索和精彩呈现，成功在玩家心中激起了强烈的情感涟漪。游戏对孙悟空等经典人物的细腻塑造，以及对西游奇幻场景的真实还原，让玩家仿佛置身于那个传说中的神话世界。玩家控制角色在充满东方神韵的风景间穿梭战斗，与熟悉的神话人物亲密互动。这种深厚的参与感让他们不仅玩游戏，还重温了童年对神话的理解。对故事的热爱和向往，唤醒了我深埋心底的文化记忆和认同。这种情感超越了年龄、性别和地域的界限，将玩家紧密联系在一起，形成了基于共享文化记忆和情感体验的独特共同体，充分展现了新时代游戏的文化文化意义。情感价值。

《黑神话：悟空》吸引了众多欧美游戏玩家在线直播玩游戏。图片来源：b站up主“江江社会观察”截图

2.注重社交链接，激活社区互动和关系纽带

这波游戏变革中社交属性的强化同样引人注目。以往的多人网游往往最注重团战中的激情战斗、竞技排名中互相追逐等功能模块。游戏运营的数据重点主要集中在玩家技能水平提升和实战方面。比赛胜率等硬性指标。

如今的社交互动元素就像细线一样，深深融入到游戏的每一寸质感中。游戏中营造的温馨欢乐的社交体验成为吸引大家继续热情玩的关键。游戏厂商敏锐地捕捉到了这一风起云涌的趋势，开始巧妙地将更多社交和情感元素融入到游戏设计过程中。

以《蛋人派对》为例。其游戏场景多样，玩家可以在竞技的同时结交朋友。游戏设有合作挑战关卡，玩家可以通过合作完成关卡来拉近彼此的距离。其强大的社交平台让玩家可以展示自己的形象、分享自己的成就、触发互动，让社区充满活力。还会举办主题派对活动，比如节日派对，玩家合作完成任务、收集道具、解锁奖励，增强互动粘性，让玩家有归属感。 《英雄联盟》每年都会精心举办“绽魂节”等独具特色的节日联动活动。玩家可以在特殊的节日氛围中深度参与共创剧情的精彩过程，亲自决定英雄故事的走向。此类创新举措进一步加深了玩家与游戏、玩家之间千丝万缕的情感联系。

2020年10月31日晚，2020英雄联盟全球总决赛落下帷幕。 B站观众对决赛黑马纷纷留言“SN辛苦了”、“尽力了”、“DWG真的很强”、“技术方面我不如别人”等评价拦河坝。表达鼓励和支持。

3、注重口碑推广，创新游戏发行和营销路径

从发行和营销的角度来看，新的消费者偏好也改写了游戏的“出圈”规则。过去，游戏推广依赖大规模广告，通过数据定位目标受众。点击率和下载量是衡量广告效果的硬性指标。以某3A大作的传统营销为例，厂商平均投入5000万美元的广告费用。虽然广告点击率达到行业平均水平2%，初期下载量可观，但后续玩家流失严重，留存率不足30%。

现在，内容营销和口碑营销正在起飞。游戏主播和KOL通过分享真实且富有感染力的游戏体验来点燃观众的情感。例如，知名游戏主播焕军在直播《两个人一起去》时，凭借幽默的解说以及与伙伴的默契配合，展现了游戏的乐趣，吸引了超过500万观众。直播结束后，比赛搜索量有所上升。 300%，一周销量猛增20% 在万分，观众在玩游戏时被主持人的兴奋和情绪所感染，纷纷涌入游戏世界。这种基于情感共鸣的传播模式突破了传统数据营销的局限性，为游戏带来了更广泛、更多的忠诚度。更高的玩家基础。

玩家消费偏好对游戏开发的影响

上述游戏玩家新的消费偏好直接冲击了游戏开发的基本逻辑，也引发了游戏开发的四大变化趋势。

1、博弈议价能力的变化——需求牵引

随着消费者意识的觉醒和审美品位的提升，游戏行业的议价能力发生了从“供给创造”到“需求牵引”的转变。

最初是供应主导的逻辑。过去，国内游戏产业几乎是供给侧主导。早期，国内游戏行业以进口产品为主，海外进口游戏占据了很大的市场份额。从以FC Games为代表的游戏卡带销售模式，到销售光盘或数字版游戏的下一代游戏机，无一不是基于“一次性买断”形式的商业思维。

接下来就是点卡支付的逻辑了。随着国内互联网的发展，网络游戏逐渐兴起，游戏已经产业化。早期国内游戏行业的商业模式尚未形成。而是以引进或代理海外成熟卡牌网游为主要运营形式。国内游戏公司在吸收和借鉴海外游戏商业运营模式后，逐渐探索出符合国内特点的游戏支付形式。例如以盛大公司为代表的《热血传奇》、网易自主研发的《大话西游》、《梦幻西游》等点击游戏都采用了研发成本相对较低的游戏内容，辅以游戏运营方式。以提高玩家体验。保留率。此外，游戏中还加入了参与各种“燃点卡”副本活动的规则，以提高角色装备的价值。以PVP作为互动竞技模式，鼓励玩家之间的竞争，最终形成游戏的闭环，无形中增加了玩家的游戏时间，为时间付出代价。从中获利。这类商业头脑的游戏不仅增加了“游戏入门成本”，过度延长了游戏的主线剧情，而且还设计了极长且极其频繁的互动内容，比如“燃烧双打”、“捉鬼”等日常活动，游戏凭空延伸。时间和沉没成本高昂，玩家的游戏体验直线下降，游戏品质一步步降低。这种游戏商业化形式以供给拉动需求，削弱了消费者自主选择的权利。消费者在适应市场和接受产品方面更加被动。在这种情况下，游戏消费的审美趣味、心理需求、游戏属性、感知有用性等影响消费意愿的因素受到限制和固定，难以精准匹配和推广消费习惯。

然后是商业模式的自主创新：“免费玩”和“付费赢”逻辑。随着点卡支付业务模式的游戏市场逐渐饱和，国内游戏企业意识到需要迎合更多消费层次来拓展消费主体。降低“游戏进入成本”成为游戏产业发展的关键。因此，游戏的免费模式随即应运而生。游戏业务运营模式开始从传统的点卡收入为主要来源，向虚拟装备销售和增值服务为主要来源转变。以《征途》网游为代表的免费游戏发展迅速。玩家可以免费体验游戏，不受游戏时间限制。游戏获胜的规则驱使玩家通过购买虚拟游戏道具来显着提升游戏能力，享受更多的权益和便利。 “Free to Play”的商业逻辑是通过免费的模式来降低体验门槛，吸引更多的玩家，然后通过“Pay to Win”的游戏规则来鼓励玩家在应用内购买道具来获得收益，从而保证了游戏的可玩性。玩家也因此获得了更好的游戏体验。后来发展成为以“免费玩”加“付费赢”为基础的商业运营模式。同时也推动了游戏竞技模式的变革。游戏最初以PVE（玩家VS环境）玩家对抗系统和PVP（玩家VS环境）为特色。强调玩家与玩家战斗并重的PVP（玩家VS玩家）游戏规则已经发展到注重玩家与玩家战斗的PVP（玩家VS玩家）游戏规则，并有帮派、工会等团体组织。玩家在游戏的发展过程中宣泄情绪，在不断充电变强的过程中获得快感。

目前的逻辑是“需求牵引”。随着消费的不断迭代升级，游戏逐渐成为年轻人重要的娱乐渠道和方式。游戏市场逐渐从“人以物聚”向“人以群分”转变，消费者对品质的追求也从“人以物聚”转变为“人以群分”。 “凑合”变成了“关注”。消费者的喜好不仅偏向于高品质的游戏产品，更注重游戏产品给他们带来的体验、感受、氛围等多维度、更深层次的附加价值。游戏消费也逐渐个性化。 、多元化趋势发展。借助信息技术，游戏产业的议价能力逐渐从“供给创造”转变为“需求牵引”。消费者已经成为市场的主导力量，购买主动权完全掌握在消费者尤其是年轻消费者手中。游戏等休闲娱乐新消费主力喜欢个性化符号和自我表达，渴望在社会、群体、文化中寻求认同感。

2.游戏模式变化——层次分类

随着消费者需求偏好的分层，游戏行业呈现出两种明显的游戏模式。

一是以故事情节为主体的“内容+形式”游戏。突出剧情因素，提高玩家的沉浸感，强调与玩家的互动性和内容体验，营造沉浸式氛围，对编程、剧情设计等游戏开发技术有更高的要求，比如Rockstar Games开发的Red Dead。 《左轮手枪》系列，2000多人的制作团队历时8年才最终完成游戏的整体制作。这类故事性强的游戏在开发初期需要投入巨大的时间、物力、人力，极高的边际成本也带来了高风险和高回报。

二是规则型游戏，注重制定规则。弱化剧情内容和游戏规则为主线。对于绝地求生、英雄联盟等竞争激烈的游戏来说，游戏内容制作的投入相对较低。通过增加运营社区、竞技竞赛等功能属性来实现社交互动。基于新技术和规则的创新，衍生出了玩家在空间互动的游戏模式。又比如腾讯推出的《王者荣耀》，脱离了游戏范围，开辟了陌生人的互动渠道。还增加了聊天、发送消息、交易、分享等社交功能，成为年轻人的“第三社交软件”。

两款游戏本身没有优劣之分，只是根据玩家自己的喜好来划分。从玩家的角度来看，前者更倾向于与游戏内容产生互动体验，增强角色参与感，增加游戏沉浸感，而后者则更注重游戏规则的探索过程，拓展玩家的社交方式。

3、整合路径的变化——游戏化思维

游戏产业的发展与文化产业的发展在路径上高度契合。文化产业发展到今天，“文化+”、“+文化”已成为赋能社会经济的主要趋势。游戏对于跨界融合也很重要。首先，游戏产业与相关产业融合发展大致有两条路径。

第一个是以游戏行为为核心，加入其他领域元素形成的“游戏+”。游戏本身作为主体，融合了文化资源和知识内涵。为了让玩家在游戏世界中“生存”并成为胜利者，游戏过程让玩家逐渐感知游戏中潜在的知识或技能，并主动学习和应用。比如日本光荣特库摩开发的《大航海时代》，就是以16世纪地理大发现时期为背景。游戏内容包罗万象，其逼真的设计让玩家能够记住每次航行和贸易过程中当地的地理环境。 、物质资源、洋流和气候等地理和历史知识。

再比如微软推出的飞行游戏《飞行模拟器2020》，它可以让飞行模拟爱好者将原本不可能的体验变成可能。详细的卫星地图和详细的天气系统实时还原现实世界，通过一对一的还原。飞机和视觉效果体验逼真的飞行模拟。玩家在游戏世界的驱动下，学习、推理、研究游戏内容所涉及的知识，以更好地获得完美的游戏体验。

这款寓教于乐的游戏本身就包含了大量的知识，激发玩家探索和寻求知识的欲望，并利用知识和技能快速完成任务，获得更丰富的游戏体验。

《大航海时代4》游戏画面

二是用游戏化思维传递传统文化内涵、普及科学知识的“+游戏”。将游戏形式运用到科普工作中，推进游戏化教育，在科学严谨的基础上增强趣味性和娱乐性，用游戏赋能人民。普及科普，激活科普手段和方法，实现游戏的社会价值。玩家体验此类游戏的动机是学习和获取知识，辅以有趣的游戏规则。例如，腾讯推出了《榫卯》、《折扇》、《纸土地》、《欧几里得几何》等多款教育功能游戏，涉及传统文化、理工科培训、科普普及等。它们通过详细的 3D 模型进行介绍。传统文化和工艺及相关历史。

由于人们本身对于不以娱乐为目的的事物存在潜在的排斥心理，因此游戏提供了沉浸式的互动体验，有助于科普更容易被受众接受。不过，科普终究是严谨严肃的，游戏是为了娱乐的。娱乐装扮加上科学知识内容，也是衡量“有趣”和“有意义”的价值标准。

由于以山西为背景，蕴含秦腔等传统民间艺术形式，由“传统文化爱好者”创作的《黑神话：悟空》一度掀起一股“传统文化体验游戏”热潮，吸引了众多玩家的关注。不少“路人粉”。视觉中国 资料图

4、体验方式的改变——硬件与时间协同

随着信息技术的发展和5G终端的逐步普及，游戏行业正在迎来颠覆性变革和发展机遇。首先是圈层的突破。原本受时间、空间、硬件设备等限制的大型游戏，不仅需要高端PC设备、游戏机等设备，还需要能够在特定场所体验的游戏类型，例如《NBA2K》 ”，一款以篮球为基础的游戏。该游戏是一款体育竞技类网络游戏的雏形。如果想要充分体验NBA球员的人工智能和精细操控，就必须使用游戏手柄来获得更高品质的游戏体验。云游戏运行机制的更新，精准消除了传统游戏对设备要求极高的弊端。玩家只需拥有一台可以播放视频并连接互联网的设备即可开始游戏。

二是碎片时间与游戏入口的协同。玩家利用手机等便携终端在碎片时间体验的游戏大多是规则语言游戏和“快餐游戏”，如《王者荣耀》、《英雄联盟》手机版、《和​​平精英》等其他手机游戏，上手快，操作简单，中断惩罚低，游戏时长短，但不能在手机上玩大型游戏。云游戏的技术变量使得向移动端的迁移成为可能，让玩家在移动端玩AAA级大型游戏成为可能。不仅对硬件设备的要求相对较低，而且跨平台也不再受到限制。只需连接网络即可自由切换设备进行保存。云游戏带来的优势不仅降低了玩家购买硬件的成本，还保证了游戏开发商和服务商的发行渠道，保证游戏正版。云游戏是一种“内容+形式”游戏与规则游戏融合统一的发展模式，突破圈层和碎片化时间造成的两极分化，消除硬件设备、时间和空间的障碍，优化游戏的便利性，为玩家创造更高品质、更丰富的游戏体验，带来更多可能。

参考：

游戏产业蓝皮书：2024年中国游戏产业报告[EB/OL].2024。

宋阳阳.中国Z时代的消费牵引：消费升级视角下的游戏产业新趋势[EB/OL]. 2021 年。

江钰、尚俊杰。教育游戏的需求与供给分析[J]. 2018（7）。

华夏。中国网络游戏发展史研究[DB/OL]. 2018 年，6-42。

（作者宋阳阳，中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化和旅游部文化品牌评价技术重点实验室副主任、电子竞技领军人物）全国网络文化标准化技术委员会组（TC/391）。）

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